De data achter Patagonia’s geen-logo beslissing (en waarom het misschien verkeerd is)

Patagonia, de succesvolste partij van de duurzame kledingbeweging, gaat geen bedrijfslogo’s meer aan hun kleding toevoegen. De beslissing leidde tot goedkeuring en besprekingen. Maar was het de juiste?

De data achter Patagonia’s geen-logo beslissing (en waarom het misschien verkeerd is)4 min read

Wat Apple voor consumententechnologie is, is wat Patagonia betekent voor duurzame kleding.

Het Californische miljardenbedrijf is het lievelingskind voor merkactivisme en bewuste kleding, en in het proces is de oprichter Yvon Chouinard een internationaal icoon voor duurzaamheid geworden.

Saaie merken, bewuste kleding

Bedrijfskleding – of “swag”, is zelden een relevante bron van inkomen voor modemerken. Nike, Adidas of Patagonia zijn er niet van afhankelijk. Maar het verkopen van 200 hoodies in bulk is een mooie kers op de taart.

Begrijp me niet verkeerd – Patagonia is een koploper, en ze doen wat ze beloven. Hun jaarverslag gaat over hun impact en vertelt niet veel als het gaat om inkomsten.

Maar omdat Patagonia zo succesvol is geworden in het behouden van dat imago, is hun merkkleding een aantrekkelijke (en gemakkelijke) manier geworden voor werkgevers om een standpunt in te nemen ten opzichte van hun werknemers.

Sorry, Patagonia wil je logo niet meer.

Halverwege april trok Patagonia de stekker uit het bedrijf swag – op basis van de milieu-impact.

Volgens Patagoniakrijgt merkkleding minder waar voor het geld – omdat

  • het niet wordt doorgegeven aan andere mensen, en
  • de meeste mensen houden er niet van om bedrijfskleding te dragen in hun vrije tijd

Hoewel Patagonia geen specifieke impact onderzoek of data noemt, lijkt de uitspraak goed: weinigen van ons willen reclameborden zijn voor onze werkgevers in ons privéleven. Maar hoe houdt die verklaring zich aan de werkelijke gegevens?

De gebruiksfase van kleding is de op een na grootste drijfveer voor impact

Gezond verstand laat het simpel lijken. Hoe meer we uit een kledingstuk halen, hoe lager de algehele impact. We verdelen de impact van de productie over een langere tijd – en de “milieu-impact per slijtage” wordt lager.

Maar die logica is een addertje onder het gras. Een groot deel van de CO₂-Footprint van een kledingstuk ontstaat in de gebruiksfase – vaak meer dan 23%. Wassen, drogen, strijken – veel energie en water gaan erin om onze kleding fris, schoon en mooi te houden. Paradoxaal genoeg kunnen we een kwart van de CO₂-Footprint van onze kleding besparen door het nooit te wassen.

Afbeelding 1. De klimaatimpact van kleding.

Studio Anneloes, een modemerk uit Amsterdam, gebruikte die informatie in hun eigen streven om een duurzamer merk te worden.

Ze lanceerden een campagne die hun klanten informeerde over de impact die ze hebben op de wereld – en hoe hun klanten de kleding minder hoefden te wassen en te drogen. Een enquête bevestigde dat hun klanten inderdaad hun kleding minder wasten en droogden – een campagne die de levensduur van hun producten aanzienlijk verbeterde.

We realiseerden ons dat onze klanten een cruciale rol spelen in ons milieuverhaal. Onze kledingstukken zijn van de hoogste kwaliteit en gaan erg lang mee. Maar het wassen en dragen van onze producten heeft impact, en dat kunnen we actief verminderen. Jan-Willem van Loon, Studio Anneloes

Het Amsterdamse D2C-merk Labfresh nam een soortgelijk pad. Hun technologie stoot vlekken en geur af, verlengt zo de levensduur van hun producten en vermindert tegelijkertijd de impact.

Afbeelding 2. De impact van de kledinggebruiksfase.

Waarom Patagonia (natuurlijk) de juiste keuze heeft gemaakt

Hoewel een langere gebruiksfase niet alleen een lagere impact betekent, pakt het initiatief van Patagonia nog steeds een groot probleem aan: we produceren gewoon te veel kleding. Jaarlijks wordt 12,8 miljoen ton kleding naar stortplaatsen gestuurd en textielafval is jaarlijks goed voor ongeveer 12,3 kg per hoofd van de bevolking- wereldwijd.

Bedrijfs swag is een ander kledingstuk dat gewoon niet hoeft te worden geproduceerd – weinig werknemers zullen er ooit om vragen en kiezen liever een stuk dat ze leuk vinden. 50% van de impact van kleding vindt alleen plaats in de garen bereiding en de chemische behandeling van onze kleding – een levenscyclusfase die volledig kan worden geëlimineerd als de kleding in de eerste plaats niet wordt geproduceerd.

In het “R-Model” van de Circulaire Economievertaalt dit zich in meer gebruik en dus minder aankopen bij klanten – een vermindering van de productie.

Weigeren, heroverwegen en verminderen van het “slimmere productgebruik en de productie”, zijn de eerste stappen om een circulaire economie te creëren. Patagonia’s initiatief toont opnieuw de weg.